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新零售时代 实体书店如何探路未来
时间:2018-08-20 10:35   来源:光明网-《光明日报》
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  【2018上海书展暨“书香中国”上海周报道】  

  光明日报记者 韩寒 颜维琦

  “自从互联网入局书业后,这个行业就再也没平静过。处于作者与读者中间环节的出版商、批发商和实体书店,应该始终清醒意识到,自己有被整合和取代的危机。”在8月16日举行的2018中国实体书店创新发展年会上,上海三联书店副总经理陈逸凌的一席话,直击当下书业痛点,获得在座众多实体书店同行的广泛认同。

新零售时代 实体书店如何探路未来

“言几又”北京中关村今日阅读环球店内景。资料图片

  实体书店回暖?或是政策与资本使然

  总占地1600多平方米,四栋保存完好的徽派“明代高房”,外设“松石境”与“水云乡”两个景观庭院,内设阅读、展览、讲座、品茗等多个空间——2018年6月28日试运营的上海松江朵云书院,因满足公众对古代书院的想象,获得上海市民的高度关注。而朵云书院,仅是上海2018年20多家新开业实体书店中的一家。

  在北京,24小时不打烊的三联韬奋书店进驻三里屯。在四川,当地将实体书店纳入公益性文化设施加以建设。在深圳,市区财政均加大投入,街道艺术吧不断涌现。当下,实体书店回暖似乎成为一股潮流。

  仔细分析这股潮流,不难发现背后有公共文化政策的助推。2016年6月,中宣部、原国家新闻出版广电总局等部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》,随后《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》颁布。在政策引导下各大城市书店数量显著增长,会上,原国家新闻出版广电总局印刷发行司司长刘晓凯谈道。

  刘晓凯分析,潮流背后还有商业资本的身影——据央视财经频道调查,各地购物中心给予书店的租金价格普遍为商业业态的50%,有的甚至为10%到20%,在新零售业态全面占据传统商业领域的形势下,书店和购物中心,其实都面临着新科技、新功能、新业态的巨大挑战,购物中心的商业、金融资本让利于实体书店,是看好实体书店的引流效应,目的是共同抗击新零售业态带来的冲击。

  上海三联书店近年来在北京、上海、宁波、余姚等地新开书店的经历,或可证实这一轮实体书店回暖是政府推动加商业资本让利的结果。“我们不少店获得了政府扶持基金,商业地产给的资源也是诱人的。资本在这个过程中的力量若隐若现,因此业内人士常常以资本的思维来谈论书店的流量和估值。”陈逸凌说。

  当前图书发行行业态势究竟如何?刚刚完成的全国发行单位年度核验数据显示,2017年全国出版物销售总额达到3704亿元,同比增长5.9%;出版零售额达到1580亿元,比上年增长11.3%。两个数据均实现量的增长,发行网点数量突破22.5万个,实体书店约有16万个。

  而会上北京开卷信息技术澳门凯旋门网上娱乐董事长蒋晞亮给出的数据则显示,增量几乎全部来自互联网。2012年至2017年6年间,中国图书零售渠道中,网店销售额不断上升,实体书店销售额几乎是零增长。

  “我们必须清醒地认识到实体书店发展仍面临诸多深层次问题,如宏观层面的城乡区域发展不平衡、行业总体质效不高、信息化建设较为滞后等。如果实体书店不能够带来预想的引流效果,或是流量红利趋于减弱,资本的帮助可能要减退。”刘晓凯提醒书业人士注意,这一轮书店开张的“大潮”退去,能够真正留下些什么。

  书店之美,在于拥有灵魂

  “青玉案”“天净沙”“苍梧谣”,竹编、剪纸、茶艺,上海大隐书局武康路店用中国传统曲牌名为书店空间命名,用富有意涵的中国元素增加读者体验。此外各地如“言几又”等类似的书店,在空间美学的营造上也都达到相当水平。然而仅仅是“美”,并非书店获得可持续发展动力的法门。

  陈逸凌说,书店之美在于拥有灵魂,一家书店要有自己明确的定位,国内每年图书新品有几十万种,读者不是没有选择而是不知所措,书店存在的价值就是帮助读者选到心仪的图书,但这恰恰是一般书店最难做到的。

  “在互联网时代,做好空间美学是为了做好消费者体验,这是线下书店跟线上销售抗衡的关键。然而除了体验之外,书店的本质是帮助消费者寻找好书,以怎样的逻辑构建选品体系是书店能否取得成功的关键。在帮助几家书店选择选品时,我们建议,不必非得选择畅销品种,有些门类不畅销的品种也必须摆进去,这代表的是一家书店的调性。要通过选品把真正的消费者筛选出来,然后想办法将书店流量转化为实际的客单价和销售额。”蒋晞亮说。

  北京发行集团党委书记、董事长李湛军对“光的空间”书店的参观感受,或许可以佐证选品的重要性,“他们的图书选品达到了很高的境界,3万种人文书籍组成了一个巨大的精品陈列馆,对读者有强大的吸引力。其次是他们的图书展示,相当一部分具有馆藏功能,到那里不仅能买到好的新书,更能发现很多高品位的馆藏图书。他们的图书经理介绍,他们的书籍不打折就可以卖出去”。

  不引入互联网基因,可持续发展是幻想

  “‘新零售’和‘可持续发展’,真是抓到了互联网时代实体书店行业的痛点。”李湛军感叹,“以北京西单图书大厦为例,近年来流量稳定在900万人次左右,没有明显下降,但买书的人明显减少。粗略估计,过去2/3的顾客来买书,现在2/3的顾客不买书。到书店看完书,比较一下价格直接上网买,实体书店日益沦为图书的价格体验店。”

  所谓新零售,即线上电商向线下实体店布局。图书行业的新零售,如京东商城开发的线下实体书店,数量已达百个,具备相当的竞争优势。它们可以利用几十年来积累的大数据,对书店的经营方向、网点布局、产品选择、服务模式等进行精准决策,为高质量可持续发展打好基础。

  “跟互联网企业开设的实体书店相比,多数传统实体书店可利用的数据太少了。但大的图书经销商不同,它们具备几十年的经验和客户流量累积,如果有心挖掘用户数据,还可以追赶上来。”蒋晞亮说。

  面对互联网和传统书业的激烈竞争,一些“老字号”已经开始谋变,不少实体书店强化危机感,网上书城、智慧书城等新模式、新业态不断出现,书店正在形成前所未有的聚合发展态势。

  上海新华传媒一方面融合新业态,推进线下实体店空间改造,另一方面以新技术手段为实体书店赋能,开发电子会员服务系统、智能化支付系统,完善数据分析、移动支付等功能。北京新华发行集团尝试线上线下融合发展,所有中小门店实现智能联动一体化,即便是实体店展销品种数量不多的小书店,通过智能化销售平台,也可以实现“小店下单,西单图书大厦配送”。此外,李湛军在中关村图书大厦做过一个测试,根据人们需求变化改进选品结构,利用云计算方式积极荐书,结果发现能提高15%到17%的销售率。

  全面、持续、深入拥抱互联网时代,对书品的生产、流通和销售过程进行升级改造,重塑业态结构,是实体书店可持续发展的必由之路,没有其他的路可走,这一点书店掌门人不要抱有幻想,刘晓凯提醒。

  从世界范围看,越来越多的实体书店正努力实现与网络书店业态互补。如美国巴洛书店,一方面推出网上书店,一方面研发自有阅读器,建设电子书销售渠道。英国众多独立书店开发了电子商务模式。2016年,韩国销售排名前6位的书店当中,实体书店和网络书店各占半壁江山。这对于现阶段谋新、谋变、谋生存的传统实体书店来说,应该是好消息。
 

(责任编辑:wat)


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